如果小程序這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要繼續(xù)下去，支付寶的機(jī)會(huì)窗口會(huì)在哪？

　　支付寶在小程序這件事上毫無(wú)疑問(wèn)還是個(gè)跟隨者，起步晚、主賽道窄，這都是不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。如果小程序這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要繼續(xù)下去，支付寶的機(jī)會(huì)窗口會(huì)在哪？

　　小程序的這件事該怎么做 ，從支付寶不久前的一次產(chǎn)品更新中或許可以看到更清晰的思考。在那一版的支付寶中，收藏的小程序位置首次從九宮格遷移到了首頁(yè)腰部下拉位置，邏輯上這樣的遷移對(duì)于用戶找到小程序的入口來(lái)說(shuō)反而增加了一步‘下拉’操作，甚至被指責(zé)模仿微信。這樣一個(gè)吃力不討好的產(chǎn)品變化，背后到底有著支付寶什么樣的考慮？

　　跟隨者支付寶

　　作為晚了微信 9 個(gè)月才誕生的產(chǎn)物，支付寶小程序在最初走的很不順，不僅沒(méi)有任何先發(fā)優(yōu)勢(shì)，更是經(jīng)歷了跳票和抄襲微信示例的負(fù)面，在產(chǎn)品定位和口碑上都沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。

　　如果不是在去年 9 月，螞蟻金服商家開(kāi)放產(chǎn)品負(fù)責(zé)人管仲在‘螞蟻開(kāi)放日’上出來(lái)站臺(tái)，支付寶小程序的艱苦日子可能還會(huì)持續(xù)很久。管仲在現(xiàn)場(chǎng)不僅首次公開(kāi)定義了支付寶小程序的本質(zhì)，也首次公開(kāi)表示小程序是螞蟻金服未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略之一。管仲表示支付寶小程序上是技術(shù)的產(chǎn)品化，跟 mPaaS、生活號(hào)和鳳蝶等技術(shù)產(chǎn)品一樣，都是支付寶今年面向生態(tài)的移動(dòng)技術(shù)開(kāi)放的一部分，是支付寶服務(wù)商業(yè)的配套設(shè)施之一。

　　因?yàn)橛辛诉@樣的表態(tài)，很多觀望和猶豫的開(kāi)發(fā)者和商戶才開(kāi)始恢復(fù)對(duì)支付寶小程序的信心。

　　明確了自己‘跟隨者’的定位，支付寶沒(méi)有了太多的包袱， 也不用背負(fù)用戶和開(kāi)發(fā)者的過(guò)高期待，支付寶直接避開(kāi)了自己在社交和流量體系上的劣勢(shì)，嘗試通過(guò)商業(yè)和生活服務(wù)在產(chǎn)品端更好發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，很早就圍繞自己產(chǎn)品中如充值中心、生活繳費(fèi)、我的快遞等服務(wù)去培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

　　但和微信不同，作為跟隨者的支付寶并不需要太多的試水，微信小程序摸索出的經(jīng)驗(yàn)就擺在那里，有著摩拜、蘑菇街、拼多多的先例，支付寶明白中心化的商業(yè)合作和流量互換在初期培養(yǎng)標(biāo)志案例很重要，尤其是對(duì)于一個(gè)生態(tài)的冷啟動(dòng)。

　　支付寶通過(guò)自己的半中心化思路，在初期依靠對(duì)部分優(yōu)質(zhì)和用戶反饋好的小程序進(jìn)行流量扶持，像是 Banner 欄導(dǎo)流和官方的精品推薦等方式，這對(duì)于開(kāi)發(fā)者有著很大吸引力。按照管仲的話來(lái)說(shuō)，支付寶小程序是商家、機(jī)構(gòu)自己服務(wù)消費(fèi)者的“服務(wù)臺(tái)”，支付寶的小程序聚合頁(yè)將對(duì)自運(yùn)營(yíng)得比較好的優(yōu)質(zhì)小程序提供額外的流量激勵(lì)，而不是幫助小程序?qū)崿F(xiàn)冷啟動(dòng)。

　　這樣半中心化的方式幫助支付寶以更快的速度創(chuàng)造了第一批頭部小程序，也縮小了和微信之間的差距。當(dāng)我們清楚了支付寶在小程序競(jìng)賽中這樣一個(gè)定位后，再回頭看看年初的那次改版，或許可以更好理解支付寶的意圖。

　　藏在下拉入口里的真實(shí)意圖

　　今年的 1 月 6 日，支付寶小程序官方生活號(hào)曝光了一張異形的支付寶主 UI 界面，著重突出了支付寶首頁(yè)的中間位置，用了一幅雙手下拉的畫(huà)面來(lái)進(jìn)行強(qiáng)暗示。

　　幾天后支付寶正式改版，將小程序收藏固定入口遷移到首頁(yè)腰部下拉位置。這不少人吐槽這是無(wú)腦照搬微信的策略，甚至都沒(méi)考慮支付寶本身是否適合。乍一看這樣做的確是讓用戶進(jìn)入小程序多了一個(gè)步驟，但這只是針對(duì)那些已經(jīng)在使用小程序且將它固定到了九宮格的用戶，而在整個(gè)產(chǎn)品層面，這無(wú)疑是將小程序的入口進(jìn)行了一個(gè)絕對(duì)前置。

　　再說(shuō)會(huì)這樣一個(gè)改版到底是不是真的適合支付寶，首先要明確的一點(diǎn)是，支付寶的下拉展示的僅僅是‘小程序收藏’這一個(gè)入口，而非微信的展示若干最近使用的小程序。原因也很簡(jiǎn)單，首先是支付寶作為一款工具屬性很強(qiáng)的 App，首頁(yè)已經(jīng)有很多需要展示的內(nèi)容，沒(méi)有那么多的空間；其次，支付寶目前的生態(tài)也并不如微信繁榮，沒(méi)必要；最后也是最重要的，這個(gè)看似有些浪費(fèi)的入口右側(cè)的空白藏著支付寶的‘小心思’。

　　向支付寶了解到，腰部下來(lái)的這個(gè)入口右側(cè)，在將來(lái)會(huì)承擔(dān)起重要的營(yíng)銷導(dǎo)流作用，例如通過(guò)展示某個(gè)小程序的優(yōu)惠券、折扣信息、紅包福利等等，來(lái)進(jìn)行高效導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化。支付寶的產(chǎn)品告訴我們，但根據(jù)目前的數(shù)據(jù)顯示，如今每天通過(guò)優(yōu)惠券、紅包等方式拉新和轉(zhuǎn)化的小程序用戶數(shù)量非常龐大，而這樣一個(gè)位置毫無(wú)疑問(wèn)能夠幫助這些小程序的讓利拉新信息更好的展示給更多用戶。

　　這樣的方式，正契合了支付寶小程序半中心化的產(chǎn)品思路，從商家和用戶兩端調(diào)動(dòng)積極性，商家通過(guò)讓利來(lái)獲取新用戶，用戶因?yàn)檫@些福利而使用、收藏小程序，無(wú)論是哪一邊對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)都是讓小程序生態(tài)變得更豐富的重要方式。

　　線下，支付寶小程序的機(jī)會(huì)窗口

　　社交和流量是微信小程序絕對(duì)的高地，但或許正式這個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)給了支付寶小程序機(jī)會(huì)。

　　如今整個(gè)微信小程序生態(tài)的繁榮離不開(kāi)兩個(gè)領(lǐng)域——游戲和電商，這兩個(gè)分類幾乎完全占據(jù)了如今微信小程序最活躍的頭部梯隊(duì)，正是因?yàn)檫@兩個(gè)領(lǐng)域的火熱才真正將微信小程序在開(kāi)發(fā)者和用戶兩端的熱度炒了起來(lái)。但如今微信也不得不面對(duì)這背后的副作用——微信小程序生態(tài)被游戲和電商綁架，流量幾乎全部集中于線上。

　　由于線上流量的低成本加之社交裂變的高效，使得高門(mén)檻且在去中心化環(huán)境中推廣艱難的線下渠道逐漸萎縮，線上和線下變得越來(lái)越不均衡，這也成為了支付寶的機(jī)會(huì)。

　　首先，聚焦商業(yè)和生活服務(wù)的支付寶業(yè)務(wù)本身就更加契合線下，沒(méi)有游戲、社交、內(nèi)容等干擾，更加純粹的工具屬性可以給用戶一個(gè)更加明確清晰的產(chǎn)品定位，這對(duì)于構(gòu)建用戶對(duì)于小程序線下服務(wù)的品牌概念有很大幫助；其次，比起微信端的絕對(duì)去中心化生態(tài)，很多商戶即使做了小程序，但他們并不知道下一步該怎么走，怎么去觸達(dá)用戶，怎么去拉新，而支付寶的半中心化思路則能夠給商戶他們想要的讓利換流量的機(jī)會(huì)；最后，支付寶長(zhǎng)期接觸商家的 B 端服務(wù)基因是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，螞蟻金服更懂商戶需要什么，再將需求資源封裝到小程序產(chǎn)品中。

　　加之支付寶小程序幾乎可以聯(lián)通整個(gè)阿里系 App 的能力，無(wú)論是餓了么、口碑、菜鳥(niǎo)、高德、淘寶，都能夠成為其能力外延。當(dāng)然，微信在用戶基數(shù)、粘性、活躍度、流量方面的優(yōu)勢(shì)已久明顯，線下只是對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)一條相對(duì)優(yōu)勢(shì)的路徑，是否能夠憑借此快速搶占線下支付入口與消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景，這是支付寶小程序真正的挑戰(zhàn)。

　　在微信最強(qiáng)大的能力背后，恰恰正是留給支付寶的最好機(jī)會(huì)，不過(guò)微信從 2018 年下半年開(kāi)始，也在嘗試通過(guò)線下零售等方式努力讓小程序的流量下沉，不知道留給支付寶的這個(gè)窗口期還有多久。但相信有一點(diǎn)是可以肯定的，服務(wù)和流量的下沉這才是張小龍最初理念中的那個(gè)小程序生態(tài)成熟的標(biāo)志。

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